Bővülni külpiaci terjeszkedéssel, valamint a versenytársak felvásárlásával lehet - Interjú Gerlaki Bencével

Hogy tudná leírni a magyar e-kereskedelmi piacot? Az emberek fejében az van, hogy mindent a külföldiek uralnak. Ön osztja ezt a véleményt? Miben látja a magyar e-kereskedelem különlegességeit, versenyképességét, illetve fejlődési irányait?

Az e-kereskedelmi piac igen érdekes, ugyanakkor számos kihívást tartogat a magyar vállalkozásoknak, különösen az ázsiai, tőkeerős nemzetközi versenytársak megjelenésével. Az adatok azt mutatják, hogy a magyar fogyasztási kiadások egyre növekvő hányada áramlik külföldi webáruházakhoz, ami hosszú távon kihívásokat jelent a hazai vállalkozások számára. Fontos ugyanakkor tisztázni, hogy mekkora piacról is beszélünk.

A KSH adatai szerint 2024-ben a háztartások fogyasztási kiadása 39 079 milliárd forint volt, míg  a  teljes kiskereskedelmi forgalom értéke elérte a 19 294 milliárd forintot  ami a háztartások teljes fogyasztásának mintegy 49 százaléka. 2022-höz viszonyítva a kiskereskedelmi forgalom aránya a háztartások fogyasztásán belül csökkent, a külföldi webáruházak forgalmának aránya nem meglepő módon nőtt.

A magyar tulajdonú vállalkozások e-kereskedelmi forgalma 2022 és 2024 között ugyan nominálisan 73 százalékkal, 726 milliárd forintra nőtt, de a részarányuk csökkent, és csak 36 százalékot ért el a teljes magyarországi e-kereskedelmi forgalomból. Ezzel párhuzamosan a semmilyen magyarországi jelenléttel nem bíró, külföldön bejegyzett webáruházak hazai forgalma 2022 és 2024 között csaknem kétszeresére, 412 milliárd forintra nőtt. Ezzel már a teljes magyarországi e-kereskedelmi forgalom több mint egyötödét adják, míg 2022-ben ez az arány csak 12,6 százalék volt.

A kiskereskedelmi forgalmon belül a webáruházzal rendelkező vállalkozások bolti és online forgalma együttesen 7843 milliárd forint volt 2024-ben. Ebből 6197 milliárd forint külföldi tulajdonú vállalatokhoz kötődik, 1645 milliárd pedig magyar cégekhez, így a hazai jelenléttel bíró, webáruházzal rendelkező vállalkozások teljes forgalmának 79 százalékát külföldi tulajdonú cégek adják. Amennyiben a webáruházzal rendelkező vállalatoknak csak az online forgalmát vizsgáljuk, a külföldi vállalatok részesedése 55 százalék.

A külföldi és a hazai jelenléttel bíró webáruházak online forgalmának alakulását vizsgálva elmondhatjuk, hogy míg a hazai webáruházak forgalma 2022 és 2024 között csak mintegy 8 százalékkal nőtt, a külföldi webáruházak forgalma két év alatt közel megduplázódott.

Láthatjuk tehát, hogy a magyar vállalkozások versenyképességi szempontból kihívásokkal szembesülnek nemzetközi versenytársaik erőteljes terjeszkedése miatt. A hazai cégekre is igaz az az alapfelvetés, hogy érdemben bővülni külpiaci terjeszkedéssel, valamint a versenytársak felvásárlásával lehet. Ezek a trendek rávilágítanak arra, hogy a magyar e-kereskedelmi piac egyre inkább külföldi dominancia alá kerül, különösen a szomszédos országok, mint Lengyelország és Csehország meghatározó szereplői miatt. Ennek ellenére változatlanul vannak olyan magyar vállalatok, amelyek nemcsak a hazai, hanem a nemzetközi piacokon is sikeresen lépnek fel, ilyen például a Fizz.

A kormány adópolitikája az elmúlt években a magyar vállalkozások versenyképességét igyekezett erősíteni. A jelenlegi fogyasztási adók esetében a célország elve érvényesül, így tehát egy magyar webáruház a szlovákiai értékesítése után a szlovák áfát kell, hogy megfizesse, míg egy szlovák webáruház a magyarországi értékesítése után a magyar szabályok szerint fizet áfát.

A kiskereskedelmi adó esetében az idén életbe lépett szabályváltozások számottevően javítanak a hazai webshopok versenyfeltételein is.  A változások eredményeként, ha egy hazánkban működő webshop nemzetközi terjeszkedésbe kezd, a külföldi bevétele után már nem kell kiskereskedelmi adót fizetnie. Emellett a kisebb szereplők számára a kiskereskedelmi adó sávos jellege is könnyíti a piacra lépést, hiszen 100 milliárd forintos forgalom alatt az adó kulcsa alacsonyabb. Ebben a tekintetben jelentős változás, hogy az adósáv meghatározásánál az idei évtől már a globális bevételt kell figyelembe venni, így a nagy nemzetközi webáruházak – mint például a Temu vagy a Shein – egyértelműen a magasabb adókulcs alá fognak esni.

A közvetlen adók esetében a magyarországi adókörnyezet összességében kifejezetten versenyképes, hiszen itt érvényesül az EU legalacsonyabb, 9 százalékos társasági adókulcsa. Bár a helyi ipar-űzési adó valóban árnyalja a képet, a vállalatok összes effektív adóterhelésében ezt figyelembe véve is kifejezetten jól állunk, például Csehországhoz vagy Szlovákiához képest. A hipa alapjából az eladott áruk beszerzési értéke levonható, így nem igaz az sem, hogy ez az adó a kiskereskedelmet kedvezőtlenebbül érintené más ágazatoknál. A munkajövedelmet terhelő adók pedig rengeteget – az EU-n belül magasan a legtöbbet – csökkentek az elmúlt évtizedben.

A helyzet alapján tehát elmondható, hogy bizonyos szempontokat tekintve jól állunk, de továbbra is feladatunk, hogy megerősítsük a hazai kkv-k online jelenlétét és javítsuk versenyképességüket nemzetközi versenytársaikhoz képest. Mindeközben természetesen fokozottan ügyelni kell a fogyasztóvédelmi szabályok betartására mind az offline, mind az online térben, mind a külföldi, mind a hazai kiskereskedők esetében.

Hogy látja, megvalósítható lesz az Európai Unió az e-kereskedelemre kidolgozott intézkedési terve?

Az elmúlt években megfigyelhető az a tendencia, hogy megjelentek az EU-ban az olcsó, harmadik országbeli webáruházak, egyenlőtlen versenyhelyzetet teremtve mind az uniós, mind a hazai e-kereskedelem számára, mondhatni letarolták a piacot. Ezekben az esetekben a kereskedők nemcsak jóval alacsonyabb áron kínálják a termékeiket közvetlenül a fogyasztóknak, hanem a jelenlegi uniós szabályozás szerint csomagonként 150 eurós értékhatárig a vám alól is mentesülnek. Az ilyen csomagok ellenőrzése – érthető okokból – az áruforgalomhoz képest célzottan, tehát kisebb arányban történik, mint normál áruk esetében, így számos olyan termék kerülhetett forgalomba vagy fogyasztókhoz, amely nem felelt meg például a biztonsági, minőségi standardoknak vagy a környezetvédelmi uniós előírásoknak.

A rendelkezésünkre álló adatok alapján 2024-ben 4,6 milliárd darab kis értékű (150 euró alatti) szállítmányt importáltak az Európai Unióba, szemben a 2023-as 2,4 milliárd darabos adattal. A növekedés üteme egybeesik az olyan – jellemzően kínai – online piactereken megvalósuló vásárlások növekedésével, mint például a Temu és a Shein. Magyarországon 2023-ban 80 millió, 2024-ben közel 136 millió kiscsomag került szabad forgalomba. Mivel a Magyarországon vámkezelt e-kereskedelmi küldemények túlnyomó többségét másik tagállami címzett részére kézbesítik, ennek a mennyiségnek mintegy 80-90 százaléka el is hagyja Magyarországot. Hazánk tehát a lakosságszámához képest nagyobb arányban érintett az e-kereskedelemben rejlő kihívásokban.

Az Európai Bizottság erre a gyakorlatra mondta ki, hogy hátrányosan érinti a tisztességesen működő európai – köztük a hazai – webáruházakat, valamint működésük környezetvédelmi szempontból is aggályosnak minősíthető.

A javaslatuk alapján a fentiekben is említett platformok kötelesek lennének vámadatokat szolgáltatni, mielőtt az áru az EU területére lépne. Szintén a terv része, hogy mind a 27 uniós tagállam vámadatait egyetlen informatikai rendszerben gyűjtik össze, ehhez pedig egy központi uniós vámhatóság is létrejönne. Emellett a tervezet a 150 euró alatti vámmentességet is megszüntetné, ahogy azt már az uniós szabályozók korábban is tervezték.

Az Európai Bizottság illetékes hatóságai vizsgálják továbbá a nagy kínai webáruházak fogyasztóvédelmi gyakorlatát is, hiszen az európai szabályok megkerülése kárt okozhat az európai vásárlóknak és további versenyelőnyt jelenthet e cégek számára. A fenti intézkedések jelentős segítséget nyújtanának a hazai webáruházak számára is. Egyrészt kiegyenlítettebb versenyfeltételeket teremtenek, hiszen ezentúl minden importált termék után vámot kell fizetni, másrészt a szigorúbb ellenőrzéseknek köszönhetően csökkenhet a nem megfelelő minőségű, esetlegesen veszélyes termékek forgalomba kerülése, ami növelheti a fogyasztók biztonságát és bizalmát, mind az uniós, mind a hazai webshopok iránt.

Fotó: Vémi Zoltán

Milyen szabályozási koncepcióval készül a kormányzat az e-kereskedelem terén?

Az idei év a vállalkozások éve, a kormány elsődleges célkitűzései között szerepel a hazai mikro-, kis- és középvállalkozások versenyképességének javítása. Ennek természetesen több módja és területe van: a kormányzat vizsgálja, hogy hogyan lehetne a vállalkozások működését könnyebbé tenni szabályozói eszközökkel. Kézenfekvő törekvés az adminisztrációs terhek csökkentése, a méltányosabb jogalkalmazás (súlyos fogyasztói érdeksérelmet nem eredményező jogsértések esetén a hatósági eljárásokban nagyobb súllyal megjelenő méltányossági szempontokkal), valamint új digitális megoldások alkalmazása a hazai gazdasági szereplők versenyképességének javítása érdekében.

Fontos kiemelni, hogy az együttműködésen a hangsúly; támogatni kívánjuk a kkv-kat azzal, hogy első alkalommal elkövetett jogsértés esetén még szélesebb körben kerülhessen sor bírság kiszabása helyett figyelmeztetés alkalmazására, fokozott figyelmet fordítva a vállalkozás jogszerű működésének helyreállítására. Ez természetesen nem azt jelenti, hogy a kormányzat és a hatóságok szemet hunynak a jogsértések felett. A fogyasztók széles körét érintő, jelentős vagyoni hátrányt okozó, életüket, egészségüket veszélyeztető vagy kiszolgáltatott fogyasztók sérelmére elkövetett jogsértések esetében a jövőben is elrettentő mértékű bírság kiszabására számíthatnak a vállalkozások, hiszen a magyar családok és fogyasztók védelme és biztonsága kiemelten fontos a számunkra.

Emellett a túlnyomó részt magyar tulajdonú kkv-k számára a nagyvállalatokhoz képest aránytalanul nagyobb terhet jelent a jogszabályi változások naprakész követése, és az ezeknek való megfelelés folyamatos biztosítása. Ezért tevőlegesen szeretnénk segíteni a kereskedőknek egyrészt a jogszabályi előírások helyes értelmezésében, másrészt támogatást nyújtani az előírások jogkövető alkalmazásához.

Mindezt tematikus, gyakorlatorientált iránymutatásokkal, kézikönyvekkel, útmutatókkal, példatárakkal és támogató ellenőrzésekkel tudjuk elősegíteni, mellyel megkönnyítjük a kkv-k jogkövetését.

Az e-kereskedelem új kihívások elé állítja az adózási és a vámszakterületet is. Az ügyletek jelentős része a tagállamok közti távértékesítés formájában valósul meg, amellyel összefüggésben az érintett adózók egyrészt a One Stop Shop (OSS), másrészt az Import One Stop Shop (IOSS) rendszerben teljesíthetik adókötelezettségeiket. A 2025. évi Ellenőrzési Terv szerint a NAV is kiemelt figyelmet fordít ezen ügyletek ellenőrzésére, amelyek során nagy szerepet kap a nemzetközi adatcsere. Így lehetőség nyílik arra, hogy folyamatos kockázatelemzéssel kiszűrhetők legyenek azok az adózók, akik nem teljesítették a bevallási kötelezettségüket.

Általánosságban elmondható, hogy a magyar vevők részére online platformokon keresztül történő termékértékesítések után az áfát Magyarországon kell megfizetni. A platformok elterjedése azonban valóban az áfabevétel-kiesés oka lehet pusztán azzal, hogy a fogyasztók a nagyon olcsó termékeket kínáló platformokat részesítik előnyben, az olcsóbb termékeknek pedig alacsonyabb az áfatartalma, de azzal is, hogy olyan értékesítési, kereskedelmi konstrukciók terjednek a piacon, amelynek eredményeképpen nem a magyar költségvetésbe jut a magyar vásárlások utáni áfa. Tehát a platformok terjedésére visszavezethető potenciális áfabevétel elmaradásának az oka nem közvetlenül a jogszabályi előírásokban keresendő, hanem inkább a visszaélésszerű gyakorlatból származhat.

A harmadik országból feladott küldemények jelentős része (a csomagok több mint 98 százaléka) Kínából érkezik, leggyakrabban légi úton. Az e-kereskedelmi forgalomban érkező vámmentes (150 euró alatti) küldemények vámkezelésének 98 százalékát a NAV Repülőtéri Igazgatósága végzi. Az elvégzett vámkezelések 89,56 százaléka nem magyarországi rendeltetésű címzettek számára történik, tekintettel arra, hogy a reptér a régió elosztóközpontjaként is funkcionál, vagyis ezekben az esetekben nem keletkezik magyar áfafizetési kötelezettség.

A Kínából érkező, 150 eurós értékhatár alatti kiscsomagok kezelése problémát okoz mind a vámhatóságnak, mind a repülőtéri kiszolgáló vállalkozásoknak. A statisztikából látszik, hogy a platformok keresik a repülőtéren kívüli vámkezelések lehetőségeit, azonban így meghosszabbodik az áru kezelésének időszükséglete, amely egy érzékeny pontja a távértékesítésnek. A vevők gyorsan szeretnének hozzájutni még a Kínából érkező csomagjaikhoz is, ezért a beérkezéstől a kiszállítást végző futár általi átvételig eltelt időtartamot monitorozzák leginkább a platformok. Az egyre növekvő darabszámú szállítmányoknak csak elenyésző részét tudja a vámhatóság ellenőrizni akár fizikai, akár adminisztratív módon.

Számos kihívással kell tehát szembe néznie az e-kereskedelem szereplőinek mind szabályozói, mind vállalkozói oldalon. Szeretnénk, ha a vállalkozások nem éreznék magukat egyedül. A kormány folyamatosan azon dolgozik, hogy együttműködésen alapuló kapcsolatot alakítson ki a magyar kkv-szektorral és adózási, fogyasztóvédelmi és kereskedelemi intézkedésekkel segítse a versenyképes működést.

Névjegy

• 1991-ben született Székesfehérvárott
• 2015-ben szerezte alapszakos diplomáját a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem
• 2017-ben szerezte mesterdiplomáját a Budapesti Corvinus Egyetemen Nemzetközi gazdaság és gazdálkodás szakon, nemzetközi pénzügy és vállalatgazdaságtan szakiránnyal
• 2016-tól a Magyar Nemzeti Bank elemzője
• 2020-tól a Miniszterelnök gazdasági tanácsadó csapatának tagja, melyet Nagy Márton vezet
• 2022-től helyettes államtitkár a Gazdaságfejlesztési Minisztériumban, majd a Nemzetgazdasági Minisztériumban
• 2025-től a Nemzetgazdasági Minisztérium adóügyekért, fogyasztóvédelemért és kereskedelemért felelős államtitkára
• A Magyar Nemzeti Bankban eltöltött évek során makrofinanszírozási területen kezdett dolgozni, majd részt vett többek között a Növekedési Kötvényprogram kidolgozásában.
• Helyettes államtitkárként szerepet vállalt az energiaválság okozta hatások kezelésében, a bankrendszert és a befektetési alapokat érintő jogszabályok, valamint egyes adózási intézkedések előkészítésben is.
• Nevéhez köthető a Nemzeti Tőkeholding felállítása, de felelt az Eximbank szakmai felügyeletéért és a Baross Gábor Hitelprogram kidolgozásáért is, amelynek keretében 1200 milliárd forintot osztottak ki hazai vállalkozások számára. A kormányzat gazdaságfejlesztési stratégiájának keretében számos kiemelt intézkedés kidolgozásában is szerepet vállalt.